消費者がサブスクリプションに溢れている中、ブランドは有料会員制に目を向ける

最近、サブスクリプション経済は悲惨な見出しの主題となっており、「サブスクリプション疲労」、「大規模な購読解除」、さらには「サブスクリプションの黙示録」などの言葉が騒ぎ立てられています。 いくつかの統計は暗い見通しを裏付けています。カーニーによれば、40%の消費者はサブスクリプションが多すぎると感じており、サブスクリプション型 e コマースは、記録上最も低い成長率を記録した年2023 年 (インサイダー インテリジェンス)。

しかし、現実はそれほど厳しいものではありません。 はい、パンデミック中に経験したギャングバスターのサブスクリプションの成長は鈍化すると広く予想されていますが、全体として業界は依然として成長しており、サブスクリプションの提供は急増しています。 のサブスクリプション貿易協会の (SUBTA) 年次報告書によると、ほぼすべての (95.8%) 米国の消費者は少なくとも 1 つのサブスクリプションを持っており、サブスクリプション市場はほぼゼロに達すると予測しています。2,000億ドル今年のバリュエーションを上回り、兆ドル2027 年までにマークします。

そしてその間半分以上少なくともキャンセルしたと回答した消費者の割合1つ2023年1月からストリーミングサービスを開始しており、その中でも、73.4%同じ期間中に別の（または同じ）ストリーミング サービスに登録し続けました。

「2023 年に私たちが確認した最大の違いは、競争は今や企業のそれぞれの分野を超えています SUBTAの年次カンファレンスSubSummitの最高経営責任者（CEO）であるクリストファー・ジョージ氏はレポートの中で述べた。「昨年、顧客がサブスクリプションを追加するたびに、別のサブスクリプションをキャンセルするということがわかりましたが、これまでには起こったことはありませんでした。」 今日、ブランドは消費者の財布の取り分を争っています。 この意味はたとえば、美容業界にいる場合は、Netflix と競合することになります。。」

広告

ジェイ・マイヤーズ氏、ヘッドレス チェックアウト ソリューション Bold Commerce の共同創設者。20,000サブスクリプション ブランドは、この消費者行動の変化が示していることは次のとおりであると述べています。ある種のサブスクリプションの飽和点ですが、それはモデルの終わりを意味するものではなく、単なる再調整を意味します。マイヤーズ氏は、2023年5月31日から6月2日に開催されたサブサミットのセッションで、「10年前はサブスクリプションを持っていれば勝ちだった。単にサブスクリプションして保存するオプションを開始するだけで、競争が激しいイベントだった」と語った。ダラスで。 「今日、それは競争上の優位性ではありません。サブスクリプションは賭け金です。」

こうした傾向を踏まえ、ブランドは次の大きなチャンス分野に目を向けるべきだとマイヤーズ氏は述べた。有料会員制。彼はまた、これらの会員プログラムを最大限に活用するための 3 つの原則を特定しました。

マイヤーズ氏によると、会員制がサブスクリプションに比べて持つ最大の利点の 1 つは、会員制が人間の生来の購買行動に影響を与えることです。「埋没コスト」これを彼は、「人は、たとえ放棄することが有益であることが明らかであっても、それに投資してきたため、その行動方針を放棄することに消極的である」と説明した。

「ブランドを活用するFOMO (逃すことへの恐怖); 彼らは活用します緊急 ; 彼らは活用します社会的地位]マイヤーズ氏は、「人々が決断を下すにはあらゆる種類の心理的理由があり、ブランドはそれを利用することに優れていますが、サンクコストを活用している人はほとんどいません 。 そういう意味では大きなチャンスだ」

しかし、それを活用しているブランドは有料会員を獲得し、目覚ましい成果を上げています。もっと頻繁に買う、もっと買うそして見せていますより高いレベルのブランド親和性ボールド・コマースの調査によると、無料ロイヤルティ・プログラムの会員よりも多いという。

ただし、マイヤーズ氏は、無料のロイヤルティ プログラムを提供するだけではこれらの特典を得るのに十分ではないことを注意深く指摘しています。 本当のチャンスは有料会員にあります。

このアイデアは新しいものではありません。コストコ有料会員制小売モデルの先駆けとなった35何年も前、そしてアマゾンの反復であるプライム会員権は 2005 年に開始され、買い物客はこのアイデアにさらに慣れてきました。 現在、Amazon とコストコの両方は、米国人口のかなりの部分をサインオンしています。1億6,800万米国のAmazonプライム会員と1億2500万コストコ会員数（最新人数） 他のブランドも独自の有料メンバーシップでこれに追随しています。ベストバイ、ウォルマートDTCヘアケアブランドマディソン・リード、ほんの数例を挙げると。

しかし、有料メンバーシップはまだほとんどのブランドの主流のサービスではなく、多くの空白部分が残されています。 「ここがクレイジーだ――有料会員プログラムを導入しているオンライン ストアは 5% 未満です」とマイヤーズは言った。五何年も経てば、この[機会]は存在しないでしょう。 有料メンバーシップに加入する意思のある人の数と、利用可能な有料メンバーシップの数との差が[これほど大きくなる]ことは決してありません。」

有料メンバーシップがうまくいった場合の報酬は非常に大きくなる可能性があります。 マイヤーズ氏は指摘した修復用ハードウェアは 2016 年から有料メンバーシップを導入しています。顧客は料金を支払います。$1751年間25%すべての購入が割引になるだけでなく、メンバーセール、インテリアデザイナー、限定商品へのアクセスもオフになります。 と400,000会員の皆さん、この取引は確かに消費者にとって魅力的ですが、小売業者にとっても大きなメリットがあります。 マイヤーズ氏によれば、実際の会費は名目上の収入源である一方、会員自体が宝の山だという。95% Restoration Hardware の収益の大半は彼らからのものでした。 」[修復ハードウェア] は実際には 175 ドルのことは気にしていませんが、それが顧客の購買行動に与える影響については気にしています。」と彼は指摘した。

このメンバーシップ効果には、修復ハードウェアで最初に、より頻繁に買い物をする傾向だけでなく、ブランドへの親近感が高まり、顧客の価格に対する敏感度が低下することも含まれます。 この後者の効果は、Amazon プライムやその他のメンバーシップでも同様に見られます。スターバックス 。 顧客がこれらのプログラムのメンバーになると、これらのブランドにコミットしていると感じるため、買い物をすることが少なくなる傾向があります。 たとえば、スターバックス アプリにお金を事前にチャージしたスターバックスの会員は、コーヒーを飲みに他の場所に行く可能性が低いだけでなく、価格への敏感さが薄れるため、クレジット カードで支払う顧客に比べて支出が大幅に多くなる、とマイヤーズ氏は述べています。

同様の目的 (経常収益、忠誠心、エンゲージメントの深化) があるかもしれませんが、有料メンバーシップの構築は、サブスクリプション製品の作成とは大きく異なります。 マイヤーズ氏は、Bold Commerce のソフトウェアを使用している上位 100 ブランドからの洞察に基づいて、成功するメンバーシップ プログラムを作成する方法に関するヒントを多数提供しました。

1. あなたのサービスを「サブスクリプションバリュースタック」と考えてください。

ブランドはサブスクリプションサービスを 3 つのカテゴリのいずれかに分類する傾向がありますが、補充、キュレーションまたはアクセス— マイヤーズ氏は、有料会員には以下の特典が必要だと述べた3つとも。

「誰でもサブスクリプション疲れを感じます」とマイヤーズ氏は言う。 「たとえ彼らがあなたの製品を気に入っていたとしても、数か月の休暇に出かけたり、棚に商品が多すぎる状態になったりするでしょう。何があっても、彼らはあなたの製品に飽きるので、それがあなたの製品に関することだけであれば、ほぼ終わりです。 彼らが必要としているのは、その価値スタック全体ですでは、コーヒーのサブスクリプションを販売する場合、他の人よりも前に、より良い価格や製品にアクセスできるのでしょうか、コンテンツを入手できるのでしょうか? おそらく四半期に一度、焙煎責任者とのZoom通話があります。 [おそらく] ヨガ センターやジムで割引を受けられます。 もし私が得ている他の価値がすべてあり、コーヒーが数袋余っていても、他のすべてを失うことになるので、私はそこから離れるつもりはありません。」

ベライゾンは、新しい +play オプションを使用してこのバリュー スタックを作成しています。これにより、Verizon の電話、インターネット、ケーブルの顧客は 1 か所 (もちろん Verizon エコシステム内で) でサブスクリプションを購入および管理できるようになります。 +play で追加および管理できる利用可能なサブスクリプションには、Netflix、Starz、NBA アプリなどのストリーミング コンテンツのほか、Qello コンサートや Blue Apron Plus などのコンテンツが含まれます。 これは、サブスクリプション過多の問題に対する潜在的な解決策として Verizon を位置付けるだけでなく、通信サービスだけでなくミールキットのサブスクリプションも切り替えることになる場合、顧客は AT&T のプロモーションに飛びつく可能性がほぼ確実に低くなります。

2. 会員の価値は常に増加していなければなりません

Verizon の新しい +play サービスは、マイヤーズの 2 番目のアドバイスも強調しています。それは、メンバーシップは常に進化する必要があるというものです。「顧客を引きつけたものは、顧客を引き留めるものではありません。」彼は言った。

その最たる例はもちろん Amazon Prime です。Amazon Prime は 2 日間の無料配送から始まり、現在ではライブ スポーツやエンターテイメントの提供からワンクリックでの返品に至るまで、ますます多くの特典を含むように拡大しています。

マイヤーズ氏は、こうした新たなメリットには必ずしも代償が伴う必要はない、と指摘した。 魅力的な消費者の大規模なメンバーシップを構築している場合は、パートナー特典として交渉することができます。ブランドは、このサブスクライバー ベースにアクセスする機会としてメンバーに割引を提供します。 肝心なのは、ブランドは、「知覚される価値」と支払われる金額の比率が 3:1 になることを目指す必要があります。 。 つまり、顧客は価値のある利益を得ているかのように感じる必要があります3倍彼らは会費の代わりに何を払っているのか。

つまり、ブランドは絶対に次のことを行う必要があります。顧客がメンバーシップの一部として得られるすべてのことを確実に認識できるようにします。「ここでは『認識』がキーワードです。なぜなら、価値を理解していなければ、価値がないからです」とマイヤーズ氏は言う。

3. サンクコストの心理的な力を活用する

マイヤーズ氏は、「私たちは皆、サンクコストに夢中であり、誰もがサンクコストの影響を受けている」と語った。 「何かに時間、お金、エネルギーを投資するとすぐに、お金を払ったのだからそれをやり遂げなければならないと感じます。」 マイヤーズ氏が挙げた例としては、チケット代を支払ったためにつまらない映画を観終わってしまったこと、すでに投資した時間とエネルギーのせいで悪い関係が続くこと、着ない服を着続けること、高級レストランで過食することなどが挙げられる。

成功したメンバーシップ プログラムは、ユーザーに得られるもの、そして他の場所に行った場合に何が失われる可能性があるかを思い出させることで、この現象に影響を与えます。 マイヤーズ氏は指摘したスポティファイその代表的な例として。 加入者がプレイリストの作成に費やす時間と、アルゴリズムが加入者を知るのに費やす時間のせいで、Spotify の加入期間が長くなるほど、その人が離脱するのは難しくなります。

別の例として、マイヤーズ氏は、社会からの小さな変化の利点を宣伝しました。メンバーに割引を提供することとクレジットを提供すること。同氏は、会員割引による売り上げの伸びが見られなかった衣料品会員制ブランドについて言及した。 代わりに、マイヤーズ氏はショッピング クレジットを提供することを提案しました。 「どちらを使用する可能性が高いですか?」 とマイヤーズは言った。 「[月末] なのにまだ使っていない場合は、100ドルクレジットは、オンラインにアクセスして使用するつもりです。そうしないと、クレジットを失ってしまうからです。 割引を受けられない場合と、単に割引を受けられない場合は、購買行動に大きく異なる影響を与えます。」

そして最終的には、人間の買い物とそれに応じるという生得的な心理を考慮に入れて、これらの経常収益モデルを再構築するということが、この問題の本質なのです。